掉渣兒燒餅為何短命給產品打造知識產權金鐘罩

    忽如一夜東風來，長城內外燒餅香。從去年3月武漢發端，短短十幾個月的時間，2塊錢一個的掉渣兒燒餅幾乎風靡全國大中城市，大街小巷隨處可見扔著寫有“油而不膩，口感柔和，入口即融，鮮香可口”廣告詞的牛皮紙袋。

　　掉渣兒燒餅風靡的原因不外乎以下幾個方面：一是價格便宜，兩三元一個，跟吃個雞蛋煎餅、來份豆漿油條的價格一樣，掉渣兒燒餅具有明顯的可替代性，大家喜歡嘗個鮮；二

　　是麻辣口味，是大眾口味，南北都能接受；三是包裝特色，無論門面竹編裝潢還是牛皮紙袋包裝，都比較新鮮，而且“掉渣兒”名字口語化，容易記憶。還有就是這種排隊造成的除了廣告效應外，還引發了終端的跟風從眾心理，買個嘗嘗，反正就兩三塊錢。

　　不過，和曾經風靡一時的呼啦圈一樣，號稱“中國式比薩”的掉渣兒燒餅估計同樣難逃短命的命運。

　　實際上像掉渣兒燒餅這樣的小吃，在國內還有很多，如驢肉火燒、焦圈兒、驢打滾等。傳統小吃在用現代營銷手段推廣過程中，如何避免像掉渣兒燒餅呼啦圈一樣的短命命運呢？

　　筆者認為，商業秘密保護要學一學賣糖水的可口可樂，商業推廣必須提前給產品打造一副知識產權金鐘罩。

　　第一層金鐘罩是商業秘密的保護。

　　法國一家報紙形容羅納爾多發胖的身體時候就這么打趣：世界上有三個秘密是人們不知道的，可口可樂的秘方，英國女王的財富，還有羅納爾多的體重。

　　可口可樂就是全世界賣糖水的，配料表上不就是水、焦糖色、香料、咖啡因嗎？沒有什么了不起的。不過，這里面就還有了不起的，香料的配方這玩意是什么？這可是可口可樂最大的商業秘密，據稱全世界也沒有幾個人知道。通常情況下，各國的可口可樂分公司只從美國總公司提取母液，其他成分由分公司添加。像掉渣兒燒餅，在推廣過程中，尤其是在最初推廣過程中，創始人幾乎是傾囊傳授，掉渣兒燒餅上撒的那層粉也都坦白了，一點商業秘密都沒有了。據稱，現在賣配方的，許多都是原來從武漢學的，燒餅店泛濫了，就賣配方賺錢，結果市場越做越爛，市場越爛越賣，形成眼下的惡性循環。

　　第二層金鐘罩是專利。

　　對商業秘密的保護，除了可口可樂這樣保險箱鎖起來賣母液的方式外，還有就是通過申請專利方式給予保護。在專利這個金鐘罩下，還有一項就是外觀專利保護，像店面特色裝潢、牛皮紙袋等可以及時申請外觀專利，審查時間相對來說比較短。

　　第三層金鐘罩是商標。

　　三軍未動，糧草先行，在進行大規模的市場推廣前，必須先把自己的商標拿下來，否則就可能給別人做嫁衣。像眼下的“掉渣兒”商標，創始人宴琳起大早趕晚集，剩下只有提異議的份兒了，結果只能是“掉渣兒”成為注冊商標時間再推后，最后雞飛蛋打，產品早過時了、市場涼了。

　　第四層金鐘罩是著作權保護。對“油而不膩，口感柔和，入口即融，鮮香可口”廣告詞以及掉渣兒燒餅的特色廣告，完全可以及時向知識產權局申請著作權登記以予保護。