傳播制勝：直指目標受眾的高效傳播

    各種媒體的興起，各種媒體的繁榮與式微，使得企業在面對紛擾時代無所選擇，如何高效地實現傳播效益，降低千人傳播成本，是企業在品牌傳播中最難的關鍵！　　

    企業傳播：四個環節，三個層面　　

    對于企業品牌傳播而言，重要在于解決四個環節：企業傳播內容、目標受眾、媒介選擇、傳播方式與載體。

    四個環節環環相扣，包括三個層面的內容：

    企業傳播內容出自企業本身，大多來自企業文化、品牌文化、產品定位，解決傳播主體層面的問題；

    根據傳播內容來選擇并明確目標受眾群體，解決傳播對象層面的問題；

    研究目標受眾的需求，選擇適當的媒介和傳播方式、傳播載體，解決傳播渠道層面的問題。　　

    這四個環節所構成的三個層面，可以用下圖來表示：

    明確傳播內容和傳播主體——第一層面　　

    一次完整的企業傳播過程，企業作為信息傳播者，一般而言，其傳播的內容不外乎三個方面：企業文化、品牌文化和產品文化。

    企業文化是企業內在最精髓的部分，它所體現出的是企業核心價值理念，并存在于所有企業員工的行為中。以惠普公司為例，曾經有人到惠普公司工廠參觀，看到工人在很熱的車間里工作，但是風扇卻吹向機器不吹人，于是就問工人是什么原因，工人回答：機械要保持清潔，避免灰塵，所以需要風扇。這是很久以前的案例了，但是它同樣說明了惠普的企業文化“惠普之道”深入人心。如果將這內容傳播出去，就可以為目標受眾樹立信心，企業產品所具備的優秀品質就容易贏得認同感。

    品牌文化是企業形象的外在表現，主要服務于消費市場，目標在于通過贏得認同感，產生消費號召力，從而促進消費。如百事可樂為了和可口可樂區分開來，就把百事可樂的品牌文化定位在年輕時尚、青春活力，所有的傳播都圍繞此展開，于是硬生生地將原本可口可樂的天下撕成兩半。

    產品文化是以產品為載體，透射出企業文化和品牌文化，它是產品本身所蘊涵的個性定位，面對消費者的需求。如寶潔公司，旗下有眾多產品品牌，飄柔強調的是洗發水帶來頭發的柔順，海飛絲強調的是去屑效果，潘婷則是注重滋養功效，這樣，每個產品都各自體現出產品文化，符合各自目標受眾的需求。

    所以，傳播準備階段的一項重要工作，明確企業需要傳播的內容，在實際操作中，這個過程一般由企業本身來明確，或者由專業機構協助企業來明確。　　

    明確傳播對象，明確目標受眾——第三層面　　

    在分析目標受眾之前需要先明確一個問題：為什么需要面對目標受眾？

    本人認為：明確目標受眾的目的在于用盡可能少的資金達到盡可能大的效果，尤其是中小企業，資金壓力較大，任何浪費都將成為企業包袱。

    分析目標受眾，是對傳播內容可以更有效地到達的有效促進。分析目標受眾，主要從兩步進行，第一步先找出企業所要面對的目標受眾，即細分受眾，然后再進行目標受眾影響因素分析。

    首先，細分受眾，找出目標受眾，在于縮小受眾范圍，這一過程一般在傳播內容明確后即可以進行，它包含在企業定位之中。以紅牛飲料為例，可以飲用紅牛飲料的人群很廣泛，但是并不意味著所有人群都是紅牛飲料的主要目標受眾，所以紅牛飲料將其消費者進行細分，最后定位在的士司機、大中學生、經常加夜班的白領、運動員以及喜歡夜生活的年輕人群。通過明確受眾，紅牛飲料所有傳播途徑與方式都圍繞著進行，穩居功能飲料第一的位置。

    其次，在明確目標受眾之后，需要對目標受眾進行深層次的分析，找到可以影響目標受眾的重要因素，這是有效解決傳播方式、渠道與載體以及傳播內容表現形式的重點所在，簡單地來說就是解決“應該說什么”，“應該怎么說”，“應該在哪里說”這三個問題。

    在長期的傳播過程研究與實踐中，本人發現，影響目標受眾傳播效果的主要因素有：

    目標受眾的教育背景、生活時代的社會背景；

    目標受眾曾經和正在接受的時尚潮流；

    目標受眾的曾經愿景和心理追求；

    目標受眾所推崇的社會倫理道德；

    目標受眾所廣泛關注的媒介渠道；

    目標受眾所能接受的活動或推介載體形式。

    這六個方面決定了傳播效果是否高效，前四個因素可以作為傳播內容的方向，后兩個因素則是選擇傳播渠道與方式的依據。

    同樣以紅牛飲料為例，紅牛飲料針對國內在校青少年喜歡選擇三人籃球作為主要運動方式的現象，贊助三人籃球聯賽的舉辦，取得了良好傳播效果。這里，在校青少年是紅牛飲料的目標受眾，他們喜歡三人籃球運動方式是影響因素，三人籃球聯賽是傳播渠道。

    所以，目標受眾決定傳播渠道和傳播活動形式，目標受眾又為傳播內容提供方向和依據。　　

    傳播渠道、傳播載體以及傳播活動方式的選擇——第二層面　　

    在明確傳播內容、目標受眾之后，需要做的工作就是選擇合適的傳播渠道、傳播載體和傳播活動方式了。

    傳播形式不局限于媒介，尤其是處于海量信息時代的形勢下，為多樣化的傳播形式提供了更多可能。傳播的形式包括媒介、贊助或獨立主辦活動、參加展覽會、舉辦論壇、內部傳播等，企業所需要的就是從中選擇合適的組合，保證有效到達率，不同類型的企業都將產生不同的傳播形式組合。

    傳播方式的選擇主要依據有兩個，一是上文說到的目標受眾的影響因素，一是企業內部對傳播方式的研究。

    還是以紅牛飲料為例，2004年F1大獎賽首次在中國舉行，紅牛飲料作為兩支車隊的贊助商，受到特別推崇，為了更好地進行傳播，紅牛飲料方面采取了多樣化的傳播組合，這個組合包括新聞與廣告宣傳、網絡新聞宣傳、主辦紅牛賽車之夜、贊助F1中國發展論壇、策劃喝紅牛飲料嬴F1套票活動、組織紅牛F1助威團、出資贊助F1圖書出版、以實物形式換取網絡廣告、紅牛會員刊物和網站等等，整個組合完全圍繞傳播內容、目標受眾，取得巨大成功。　　

    傳播內容、目標受眾、傳播渠道、傳播方式，這四個環節共同組成企業傳播這一大系統工程，每一環節的高效，才能形成系統工程的高效。