營銷濃度不足是一種更大的浪費

  　品牌定位濃度不足 

　　定位是為自己的品牌在市場樹立一個明確的、有別于競爭對手、符合消費者需求的形象，其目的是在消費者心中占領一個有利的位置。但我國很多企業都忽略了品牌定位的重要性，或者定位穿透力差，或者定位不準確，或定位雷同，定位差異性目的根本沒達到。 

　　如眾多VCD企業的廣告訴求基本上全是“超強糾錯，全面兼容”；洗衣粉品牌都在強調“去污力強”等。每個產品具有很多功能和特點，但這些特點不能全部訴求出來，消費者也不能全部記住，只能從這些特點中選擇一個差異性最大，且最能反映該產品的“唯一”特點。在這方面寶潔公司進入中國所采取的品牌定位就比較成功。在寶潔出現以前，國產洗發水引領風騷，但寶潔打出海飛絲的去屑，飄柔的柔順，潘婷的營養滋潤，沙宣的彈性，便一下占去了國內市場的半壁江山。 

　　另一個誤區是過分定位問題，總希望把產品的所有功能和優點都告訴給消費者，似乎不如此便不能打動消費者。定位一個原則是“什么病都能治的藥肯定什么病也不治”，能滿足人們所有需求的產品也不可能存在，即便存在，必定也一文不值，因為“只有有所不為，才能有所為”。 

　　廣告濃度不足 

　　廣告投放過量是一種浪費，這一點容易理解，但更多的企業卻往往沒有意識到廣告投放量不足是另一種更大的浪費。即廣告宣傳力度不夠時，投入尚不足市場啟動的最小臨界值時，投入資金再多，也不會有好的效果。 

　　有位美國廣告家在幾十年前曾說過，企業投放到電視廣告上的費用有一半浪費掉了，但企業往往不知道浪費掉的究竟是哪一半。對于大多數廣告而言，一個月的廣告傳播效果也許還無法累積到足夠的程度，這好比燒開水，10分鐘可以把水從20攝氏度燒熱到99攝氏度，再有1分鐘就可以達到100攝氏度的沸點了，可惜很多企業在第8分鐘，甚至在第10分鐘時停止加熱了，沒有堅持到最后的第11分鐘，結果使前期的廣告費白白浪費掉了。 

　　這方面的例子實在是太多了，很多企業認為做營銷，必須廣告先行，于是匆匆打了幾期廣告，看沒有效果就草草收場，或認為廣告媒體選擇不對，或認為該產品不適合平面廣告等。這些都有道理，但也不要忽略廣告濃度不足的這一主要原因。 

　　區域市場財力投放濃度不足 

　　消費者從產品的認知到購買共有引起注意、產生興趣、勾起購買欲望和購買4個階段。假設花費100萬元能啟動這個市場，其中，花費30萬元的營銷費用讓10萬目標群體注意到你的產品，又花費30萬元讓這10萬人中的4萬人產生興趣，企業再投入營銷費用40萬元讓這4萬人中的2萬人引起購買欲望，此時如果企業認為已經投入市場100萬元也沒有多少購買的顧客，決定放棄該市場就大錯特錯了。這個時候企業再追加20—30萬元，就會使產生購買欲望的2萬人中30％—60％以上的潛在顧客變成實際的購買者。 
 
 
 
 

上一條:創出特色走俏市場“舒美特”引領鞋業新潮流

下一條:中國自主品牌汽車尋求國際“夾縫市場”

本網編輯：