柳井正：賣衣服如何成日本首富

    38年間，柳井正靠服裝零售成為日本首富；38年間，柳井正經歷過無法從銀行融資、為上市沖刺而瘋狂擴張店鋪;38年間，柳井正經歷過“銷售不升反降以及徘徊期”，也經歷過“衣服因低價熱銷，但人們買回去之后立即把其商標剪掉”的尷尬——柳井正因此請到為Prada等大牌設計服裝、退隱多年的設計師出山。

    在連續兩年蟬聯日本首富之后，柳井正在東京的辦公室也于今年3月初，從位于東京中部的澀谷區搬入東京新地標——中城大廈(midtowntower)。這里的視野開闊到可以俯瞰整個東京，可以眺望富士山。

    如果從開始參與父親生意那年算起，從山口縣宇部市這樣的“偏遠小城”一路走到“一等地”大廈，柳井正用了38年。

    38年間，柳井正靠服裝零售成為日本首富；38年間，柳井正經歷過無法從銀行融資、為上市沖刺而瘋狂擴張店鋪;38年間，柳井正經歷過“銷售不升反降以及徘徊期”，也經歷過“衣服因低價熱銷，但人們買回去之后立即把其商標剪掉”的尷尬——柳井正因此請到為Prada等大牌設計服裝、退隱多年的設計師出山。

    據說由于幾日新雨，東京的櫻花也推遲至3月底4月初才次第爛漫在枝頭。3月31日下午，柳井正接受了包括第一財經在內的媒體專訪。

    這位身家92億美元的迅銷公司(FastRetailing)董事長落座后，將一本小本子和一支筆擺在面前。之后，對于記者們的每個問題，他都很認真地記錄著。

    當《第一財經日報》記者翻閱資料時發現，關于柳井正“記筆記”這一細節，8年前就有人描述過，該描述者還由此斷言，“這個人還有飛躍的空間”。

    成長，不能變質為膨脹

    2002年，日本法政大學經營學系教授小川孔輔曾與柳井正有一次會面，談話過程中，柳井正拿出一個筆記本，將內容一一記錄，直到談話結束。

    小川孔輔因此感慨到，許多成功人士容易陶醉在自己的成功之中，夸大自己的能力，聽不進別人的意見。柳井正難能可貴的是，能對自己進行冷靜分析。

    8年后，柳井正顯然沒有丟掉這個習慣。記者還發現，在記滿一頁后，柳井正會順手把這張紙撕下，翻過來在反面繼續記錄。

    當記者問他，這是否代表他生活的節儉以及嚴格控制企業成本時，柳井正說，節約與成本合理控制大致是每個創業者都該做的。

    這應該是他所謂“即使我們現在成為大企業了，也不會丟棄零售小企業的精神”的注腳。

    7年前出版《一勝九敗》等著作之后，柳井正將他于去年出版的新書命名為《成功只需一日就可拋棄》，這不僅意味著危機感，也意味著“忘記背后，努力面前”。

    談到從“小企業”到“大企業”的發展歷程時，柳井正提到“膨脹”一詞，作為“成長”的對立面。實際運作中，盡可能避免“膨脹”的途徑之一是，做“加法”的同時也要不斷做“減法”。

    截至2010年2月，迅銷公司主品牌優衣庫(UNIQLO)在全球的總店鋪已達918家，其中日本國內為793家。但優衣庫實際開過的店鋪數目還遠高于此。在優衣庫的計劃中，開店數目和關店數目經常同時公布。

    “今年開多少分店，另關閉多少家;明年再推出多少家，關閉多少家。”類似計劃會事先公布，目的之一是為了讓各店長們時刻保持憂患意識：你這家分店如果常處于“不進取”狀態，離關門就不遠了。

    這不僅是對店鋪一線工作人員的要求，后臺支持員工亦是如此。在迅銷公司山口縣總部的客服中心，記者看到，客服中心辦公室的墻上懸掛著十多塊牌子，分別是從上世紀90年代開始到2010年每年的公司目標。其中有一塊牌子，并沒有標注年份，其標題是“微軟——不會游泳的人，就讓他沉下去”。

    “癡人說夢”的老板

    然而，在擴張的步伐上，柳井正又近乎“瘋狂”。

    阿里巴巴總裁、與柳井正頗為熟識的馬云曾說過，他最佩服的企業家有兩個：一是星巴克創始人舒爾茨，另一個就是柳井正。馬云認為，柳井正擁有“創新”、“智慧”及“勇氣”。

    這些“溢美之詞”，用優衣庫自己員工的話說就是，老板柳井正看上去總有點“癡人說夢”。

    迅銷中國總裁潘寧和副總經理高坂武史，分別是1995年和1996年先后加入公司的老員工。據他們講，每年新年伊始，他們都會收到老板給員工的一封信，信里憧憬著未來三年公司將達到什么規模。最初讀到這樣的“三年規劃”時，他們總會笑出來，在他們看來這些都近乎天方夜譚。幾乎所有人都沒“當真”的規劃，后來竟然都如期實現了。

    這樣一幕，在潘寧和高坂武史進入優衣庫之前，就曾上演過。

    柳井正參與父親的小郡商事的第12年，1984年6月2日，在山口縣東邊的廣島縣的廣島市開了第一家優衣庫門店，其采用的模式被稱為SPA，即“SpecialtystoreretailerofPrivate-labelApparel”(從設計、生產到零售的一體化運營)。

    優衣庫的資料庫里有一張照片，留下了開業當天六點開幕前排隊等候的長龍的歷史畫面。柳井正后來回憶說，廣島是座大城市，而他們仍是一家小企業。

    “小企業”在繼續拓展分店時，碰到了資金籌措難題。到1991年，日本經濟增長率從前一年的6%降到2.2%。平常往來較多的銀行也漸漸猶豫拒絕給柳井正融資。擺在柳井正面前的，似乎只有上市一條路了。

    為上市沖刺，柳井正設定了目標：每三年成長為原來的三倍。這意味著每年新增30家分店，三年后總店數破百。員工們聽說后，幾乎異口同聲地說：“不可能。”

    為降低成本，柳井正把主要生產轉移到中國，將日本技術導入當地工廠。這套生產與設計中心分離的方式，曾得到趨勢大師大前研一的稱贊，呼吁日本企業向他學習。

    從1991年9月到1994年8月，優衣庫新增了100家店鋪。

    1994年7月，柳井正如愿使公司在廣島證券交易所上市。5年后，公司轉到東京證券交易所主板。

    除了靠抓生產設計，柳井正還堅信宣傳的力量。

    從第一家店鋪開業起，柳井正就嘗到了宣傳的甜頭。如今，作為最高經營者，柳井正更是與公司職員一起拍攝宣傳廣告，并在2009年獲得了類似日本企業家協會的組織評選的“企業廣告大獎”。柳井正的獲獎感言是：“我們是從零售小企業急速成長起來的，只要不持續企業宣傳，世界就無法知道我們的存在?！?

    對店鋪尤其是旗艦店的地址選擇，也是重要的宣傳策略之一：在紐約，優衣庫的店面在百老匯對面，年輕人的時尚中心SOHO;在倫敦，是在最繁華的商業區牛津街;在巴黎，其地址是巴黎歌劇院附近斯克里布街。

    有分析人士對此行為的評價是：從其單品價格看，這顯然是“燒錢”。

    爸爸是最大競爭對手

    “我并不適合零售業?！闭f這話那一年，柳井正23歲。

    那是上世紀70年代初，從早稻田大學經濟系畢業后，柳井正進入百貨賣場佳世客(JUSCO)。僅工作了8個月，他就辭職回到家鄉——山口縣，這個走出過伊藤博文、安倍晉三等數位日本首相的本州最西南端的省份。

    柳井正出生那年，其父柳井等開了一家小郡商事，銷售主要針對希望穿著體面的銀行或證券業人士的男式西裝。

    1972年，柳井正入職小郡商事時，家業為1億日元(現在約合106萬美元)。38年后，柳井正的個人身家已達92億美元。

    如今，優衣庫每年銷售5億件服裝。柳井正宣稱，從策劃到生產到銷售，能“準確把握每一件商品是誰、在什么時候、在哪里、用什么方法生產和銷售的”。當然，規模擴張的同時，質量問題依然難以避免。對此柳井正卻不諱言，他曾在公司2009年發布的一份企業社會責任報告中說：“令人遺憾的是，集團于2008年進行了兩次、2009年進行了一次商品的自行召回?！倍@也是他繼續成長的空間。

    柳井正過去曾多次表示，他的目標是超越GAP集團。就個人資產來說，2008年8月底，他已超越GAP創始人費雪(DonaldFisher)家族的51億美元。柳井正顯然并不想止步于此。

    在內心，柳井正或許真正想超越的只有一個人，那就是他的父親。在各媒體的報道中，流行著這樣一個故事：1999年，嚴格到只在其考上高中和大學時表揚過他兩次的父親去世，柳井正在喪禮上淚流滿面地說：“爸爸是我這一生最大的競爭對手?！?

    柳井正的目標，可能只是成為他父親眼中“會游泳的人”。

    日本產業能率大學“日本年度最佳社長”調查(2009年12月)

    ●第1位柳井正(迅銷公司董事長)256票

    ●第2位豐田章男(豐田汽車總裁)42票

    ●第3位原田泳幸(日本麥當勞社長)32票

    ●第3位孫正義(軟銀CEO)32票

    ●第5位大坪文雄(日本松下電器社長)14票

    柳井正

    1949年

    生于日本山口縣宇部市，畢業于早稻田大學經濟學專業

    大學畢業之后，在JUSCO工作了8個月，隨后加入其父創辦的小郡商事

    1982年，已是公司專務董事的柳井正在美國考察時，受到美國大學校園內的倉儲式銷售方式啟發，提出在服裝店嘗試以倉儲型自助購物的方式出售服裝

    1984年，成為小郡商事社長。同年，在廣島開設了第一家優衣庫店

    1991年,公司名稱由小郡商事改為“FastRetailing”(迅銷公司)