銷售收入：企業(yè)生存發(fā)展的根源（一）

      無(wú)論是投資者還是企業(yè)的經(jīng)理人，最重視的是企業(yè)的盈利，而記錄盈利情況的報(bào)表叫“利潤(rùn)表”。所以第一張要關(guān)注的財(cái)務(wù)報(bào)表就是利潤(rùn)表。股神巴菲特就特別關(guān)注企業(yè)的利潤(rùn)表。巴菲特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“買(mǎi)股票就是買(mǎi)公司，只要公司的盈利長(zhǎng)期增長(zhǎng)，股價(jià)自然就會(huì)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。”

　　那么看利潤(rùn)表，是不是就看最后一行的利潤(rùn)數(shù)(bottom line)呢?這顯然是不對(duì)的。巴菲特說(shuō)，他看利潤(rùn)表的時(shí)候，看的不是最后一行，利潤(rùn)是多少，也不是中間某一行;他第一個(gè)關(guān)注的指標(biāo)是第一行企業(yè)的銷售收入(top line)。

　　企業(yè)的銷售收入是指企業(yè)銷售商品收入、提供勞務(wù)收入和讓渡資產(chǎn)使用權(quán)收入，它是企業(yè)在日常活動(dòng)中形成的經(jīng)濟(jì)利益總收入。那么為什么巴菲特看報(bào)表不看其他，而是首先關(guān)注公司的銷售收入呢?股神的做法是否正確呢?

　　銷售收入是企業(yè)所有利潤(rùn)的最根本來(lái)源。我們把利潤(rùn)表比作一棵參天大樹(shù)，那么利潤(rùn)就是這棵樹(shù)上結(jié)出的果實(shí)，而銷售收入(這棵樹(shù)的根)則是一家企業(yè)利潤(rùn)(果實(shí))的根本來(lái)源。銷售收入和利潤(rùn)之間存在著因果關(guān)系，沒(méi)有收入(因)，就一定沒(méi)有利潤(rùn)(果)。只有足夠多的收入，才會(huì)有足夠多的利潤(rùn)。

　　就像我們普通人一樣，你可以沒(méi)車、沒(méi)房、沒(méi)女友，是“三無(wú)屌絲”;但是你只要有收入，生活照樣可以有滋有味;但是你有車、有房、有女友，有一天你沒(méi)有了收入，那你的日子沒(méi)法過(guò)下去，連電話費(fèi)你都交不上，跟女友出去吃飯你都沒(méi)法買(mǎi)單。這就是收入的重要性。

　　企業(yè)沒(méi)有收入，就跟個(gè)人沒(méi)有收入一樣，根本沒(méi)法長(zhǎng)期生存下去。所以作為投資者和企業(yè)的經(jīng)理人都必須特別關(guān)注利潤(rùn)的最根本來(lái)源——銷售收入。就像世界500強(qiáng)企業(yè)的排名，它的排名依據(jù)不是資產(chǎn)規(guī)模，不是品牌價(jià)值，不是利潤(rùn)情況，而是銷售收入。

　　企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的原動(dòng)力——銷售收入的增長(zhǎng)

　　我們了解了企業(yè)存在和發(fā)展的根源是銷售收入。那么作為職業(yè)經(jīng)理人或者投資者，我們應(yīng)該關(guān)注和分析的銷售收入的關(guān)鍵指標(biāo)是什么呢?我個(gè)人認(rèn)為企業(yè)最需要重視的指標(biāo)是銷售收入增長(zhǎng)率。

　　銷售收入增長(zhǎng)率=本期銷售收入-上期銷售收入上期銷售收入×100%

　　在各種反映企業(yè)發(fā)展能力的財(cái)務(wù)指標(biāo)中，銷售收入增長(zhǎng)率指標(biāo)是最關(guān)鍵的指標(biāo)。因?yàn)橹挥袑?shí)現(xiàn)企業(yè)銷售額的不斷增長(zhǎng)，企業(yè)的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)才有保證，股東權(quán)益的增長(zhǎng)才有保障，企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大才能建立在一個(gè)穩(wěn)固的基礎(chǔ)之上。

　　我們不應(yīng)該僅僅關(guān)注過(guò)去一年的收入增長(zhǎng)率，也不應(yīng)該僅僅關(guān)注過(guò)去兩年的收入增長(zhǎng)率，而應(yīng)該同時(shí)關(guān)注企業(yè)過(guò)去五年、十年，甚至更早時(shí)間的長(zhǎng)期收入增長(zhǎng)率。也就是說(shuō)，我們關(guān)注銷售收入增長(zhǎng)率時(shí)，不僅僅需要關(guān)注增長(zhǎng)的幅度，同時(shí)也要關(guān)注銷售收入增長(zhǎng)的持久性。就像為什么很多人崇拜股神巴菲特一樣，道理非常簡(jiǎn)單。巴菲特不僅能夠賺大錢(qián)，巴菲特在2010年年報(bào)中稱，在過(guò)去45年里平均投資回報(bào)率在20%以上;而且他活得又久又健康，巴菲特84歲仍在經(jīng)營(yíng)和管理著自己的公司，而不少富豪很早就掛了。企業(yè)經(jīng)營(yíng)也是一個(gè)道理，不僅要能賺大錢(qián)，而且要能夠持續(xù)賺大錢(qián)。

　　那么其中的財(cái)務(wù)原理究竟是什么呢?讓我們來(lái)看看最常用的股票定價(jià)模型——股利折現(xiàn)模型。我們通過(guò)對(duì)這個(gè)模型的研究了解股票定價(jià)原理的同時(shí)，了解從財(cái)務(wù)原理上來(lái)講為什么銷售收入的增長(zhǎng)是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

　　股利折現(xiàn)模型

　　P0=Div11+r+Div2(1+r)2+Div3(1+r)3+…=∑∞t=1Divt(1+r)t

　　說(shuō)明：

　　 Div1，Div2，Div3…Divt指1期，2期，…t期的股利(也稱股息、紅利、分紅)。

　　 P0是股票當(dāng)前價(jià)格;r是預(yù)期投資回報(bào)率(貼現(xiàn)率)。

　　根據(jù)“股利折現(xiàn)模型”可以看到，如果股票市場(chǎng)上，只有一個(gè)買(mǎi)家沒(méi)有其他買(mǎi)家競(jìng)爭(zhēng)，而且這個(gè)買(mǎi)家持有股票的目的是為了獲得長(zhǎng)期投資回報(bào)而非買(mǎi)賣(mài)差價(jià)，類似于買(mǎi)債券，那么這個(gè)股票的初始價(jià)格P0就將等于今后每年的股利Div的逐年貼現(xiàn)的總和，也可以參考下面的股利折現(xiàn)計(jì)算圖。這個(gè)概念跟優(yōu)先股特別相似，優(yōu)先股就是以獲得紅利為目標(biāo)而不可以在流通市場(chǎng)上買(mǎi)賣(mài)交易的一種股票。

　　股利折現(xiàn)計(jì)算圖

　　通過(guò)“股利折現(xiàn)模型”的分析，不難看出股票的價(jià)格只與兩個(gè)因素有關(guān)，一個(gè)是預(yù)期投資回報(bào)率(r)，另一個(gè)是股利(div)。如果投資者對(duì)未來(lái)每年的預(yù)期投資回報(bào)率假設(shè)不變的話，股票的價(jià)格就完全取決于未來(lái)的股利。在真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境下，投資者對(duì)長(zhǎng)期投資回報(bào)率的預(yù)期往往保持穩(wěn)定狀態(tài)。因此股票價(jià)格要保持持續(xù)不斷的增長(zhǎng)的話，那么股利必須保持持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng);所以股利不增長(zhǎng)，股票價(jià)格就一定不會(huì)增長(zhǎng)。

　　驅(qū)動(dòng)企業(yè)股利增長(zhǎng)的因素是什么呢?股利(分紅)來(lái)自于企業(yè)利潤(rùn)，沒(méi)有利潤(rùn)自然就不會(huì)分紅;利潤(rùn)增長(zhǎng)，股利(分紅)自然增長(zhǎng);利潤(rùn)增長(zhǎng)的最終源泉來(lái)自于銷售收入增長(zhǎng)。因此股價(jià)、股利(分紅)、利潤(rùn)和銷售收入的邏輯關(guān)系是：只有銷售收入持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，才會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)才會(huì)導(dǎo)致股利持續(xù)增加，股利增加才會(huì)推動(dòng)股票價(jià)格增長(zhǎng)。這也就是為什么所有機(jī)構(gòu)投資者、投資銀行在判斷企業(yè)是否值得投資時(shí)，第一個(gè)關(guān)注的因素是銷售收入的增長(zhǎng)情況和未來(lái)增長(zhǎng)的空間。

　　銷售收入增長(zhǎng)的含金量

　　是不是銷售收入增長(zhǎng)率越高就一定越好呢?也不完全是這樣。就像我們平常吃的雞肉，如果雞長(zhǎng)太快，未必是好事，長(zhǎng)得太快可能說(shuō)明飼料用得過(guò)度了，肉質(zhì)不一定好，試問(wèn)一只雞如果不到一個(gè)月長(zhǎng)成你是否真的敢吃?企業(yè)的銷售收入也是這個(gè)道理。

　　企業(yè)的銷售收入也可能在一段時(shí)間增長(zhǎng)非常快，增長(zhǎng)率非常非常高，但這不一定是好事，就像我們經(jīng)常會(huì)看到有一些網(wǎng)站和商場(chǎng)，清倉(cāng)賠本大甩賣(mài)，可能短期內(nèi)銷售收入增長(zhǎng)率會(huì)特別高，但是這些收入增長(zhǎng)或許帶來(lái)的不是盈利而是虧損。對(duì)于投資者更是這樣，一些新上市公司上市之前的報(bào)表上每年銷售收入呈高速成長(zhǎng)，一旦上市銷售收入的增長(zhǎng)就進(jìn)入停滯，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這并不是好事。

　　因此，當(dāng)我們分析銷售收入的增長(zhǎng)情況的時(shí)候，第一步要看企業(yè)的銷售收入增長(zhǎng)率到底高不高;第二步要看銷售收入增長(zhǎng)率質(zhì)量?jī)?yōu)不優(yōu)，是不是可持續(xù)。也就是關(guān)注增長(zhǎng)的同時(shí)，更加關(guān)注銷售收入的質(zhì)量(含金量)。

　　巴菲特在1981年致股東的信中提到，他對(duì)那些只重視收入規(guī)模增長(zhǎng)的大企業(yè)十分不屑，他說(shuō)去問(wèn)問(wèn)那些名列財(cái)富五百?gòu)?qiáng)的經(jīng)理人們，如果不按銷售收入，而按照盈利能力進(jìn)行排名，自己的公司會(huì)排在第幾位。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)說(shuō)，如果公司把勝利等同于高銷售收入和高市場(chǎng)占有率，而不是高盈利，那么就會(huì)遇到大麻煩。正如他所重視和強(qiáng)調(diào)的一樣，歷史上為了爭(zhēng)第一而倒下的公司比比皆是，而最近的一家則是曾經(jīng)全球第一的企業(yè)諾基亞，在它前面倒下的則是赫赫有名的摩托羅拉。

　　什么是高質(zhì)量或者高含金量的銷售收入增長(zhǎng)呢?銷售收入持續(xù)不斷增長(zhǎng)的同時(shí)利潤(rùn)也持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)，而且利潤(rùn)增長(zhǎng)率比收入增長(zhǎng)率增長(zhǎng)地更快。中國(guó)證券市場(chǎng)對(duì)2000年到2013年中國(guó)的白酒上市公司的收入漲幅、利潤(rùn)漲幅跟股價(jià)漲幅做了一個(gè)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)凡是那些上漲非常高的大牛股都有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是它的收入增長(zhǎng)率增長(zhǎng)得很高，而利潤(rùn)增長(zhǎng)率增長(zhǎng)得更高。而股價(jià)比利潤(rùn)增長(zhǎng)率增長(zhǎng)還要高。比如貴州茅臺(tái)，2004年?duì)I收30億元，2013年?duì)I收高達(dá)311億元，增幅超10倍，凈利潤(rùn)也相應(yīng)從9億元增長(zhǎng)至160億元，增幅接近20倍。如果你在2004年以36元左右買(mǎi)入1 000股貴州茅臺(tái)，到了2013年末這筆投資就變成了695 000元!再看看瀘州老窖，2004年到2013年這10年它的收入增長(zhǎng)了8倍，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)更驚人，而它的股價(jià)增長(zhǎng)也超過(guò)了10倍。

　　同樣的在大洋彼岸的美國(guó)市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌公司(Google)在2005年的營(yíng)業(yè)收入為61億美元，凈利潤(rùn)15億美元。到了2013年，該公司營(yíng)業(yè)收入高達(dá)598億美元，凈利潤(rùn)129億美元，雙雙創(chuàng)下了接近10倍的增長(zhǎng)。在這期間，谷歌的股價(jià)從首發(fā)價(jià)85美元飆漲至最高1 229美元，股價(jià)最高時(shí)市值更是超越傳統(tǒng)巨頭微軟和沃爾瑪。

　　2005~2013年谷歌公司營(yíng)業(yè)收入凈利潤(rùn)增長(zhǎng)情況

　　銷售收入增長(zhǎng)的五大驅(qū)動(dòng)因素

　　我們分析財(cái)務(wù)報(bào)表時(shí)，第一個(gè)要看的指標(biāo)是銷售收入。因?yàn)殇N售收入是企業(yè)利潤(rùn)的最根本來(lái)源，沒(méi)有收入的增長(zhǎng)就沒(méi)有利潤(rùn)的增長(zhǎng)，沒(méi)有利潤(rùn)的增長(zhǎng)企業(yè)就沒(méi)有價(jià)值。不過(guò)，我們并不能只看財(cái)務(wù)報(bào)表上面的銷售收入增長(zhǎng)率的高低，我們還要分析財(cái)務(wù)報(bào)表背后，驅(qū)動(dòng)銷售收入增長(zhǎng)的最根本因素是什么。

　　價(jià)格第一

　　一家企業(yè)最基本的銷售收入的財(cái)務(wù)模式就是，銷售收入等于銷售價(jià)格乘以銷售量。只不過(guò)我們現(xiàn)在很多企業(yè)產(chǎn)品線比較豐富，產(chǎn)品較多，所以銷售收入的構(gòu)成模式看似非常復(fù)雜。基于最基本的銷售收入的財(cái)務(wù)模式，企業(yè)銷售收入增長(zhǎng)最最基本的兩個(gè)驅(qū)動(dòng)因素就是價(jià)格和銷量，企業(yè)最理想的情況就是公司產(chǎn)品提價(jià)的同時(shí)銷量又能大漲，然而提高價(jià)格與提高銷量，在現(xiàn)實(shí)中往往不可兼得，那么哪一個(gè)優(yōu)先保證呢?毫無(wú)疑問(wèn)，一定是提高價(jià)格。

　　評(píng)估一家企業(yè)好壞，最重要的單一性決定性因素就是企業(yè)的定價(jià)能力。即使你提價(jià)10%，你也根本不擔(dān)心你的客戶會(huì)流失給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那你擁有的就是一家非常好的企業(yè);如果你提價(jià)10%，你的顧客很有可能都去買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品了，那么你擁有的就是一家非常糟糕的企業(yè)。當(dāng)然能提價(jià)是件非常好的事情，但是問(wèn)題是什么樣的企業(yè)才能提高商品價(jià)格呢?事實(shí)上，我們經(jīng)常看到的是，市場(chǎng)上很多商品一旦提價(jià)，顧客就都跑了，商品提價(jià)后根本賣(mài)不出去。事實(shí)情況和我們的理想總是存在殘酷的差異。

　　那什么樣的企業(yè)，既能夠提高價(jià)格，又不擔(dān)心客戶流失呢?根據(jù)分析市場(chǎng)上的歷史數(shù)據(jù)和總結(jié)很多大公司的投資經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，我發(fā)現(xiàn)只有那些具有“經(jīng)濟(jì)特權(quán)”的企業(yè)，才能不斷地提高價(jià)格并且保持銷量不會(huì)下滑。這里所謂的“經(jīng)濟(jì)特權(quán)”是指商品的三個(gè)特點(diǎn)：

　　第一，顧客“想要的”——顧客需要或者顧客希望得到的;

　　第二，顧客“只要的”——顧客認(rèn)為找不到很類似的替代品，除了你我別的都不要;

　　第三，“不受管制的”——因?yàn)轭櫩?ldquo;想要”，又“只要”它，那就相當(dāng)于這個(gè)商品把這個(gè)小的狹窄的市場(chǎng)給壟斷了，而既然壟斷了市場(chǎng)，政府也會(huì)限制價(jià)格，但這種商品的價(jià)格不受價(jià)格政府管制，總結(jié)起來(lái)就是“不受管制的”。

文章摘抄于：《世界500強(qiáng)CFO的財(cái)務(wù)管理筆記》 作者：鄭永強(qiáng)