在市場中追隨進(jìn)而超越領(lǐng)先者

 　　市場追隨者――追隨進(jìn)而超越領(lǐng)先者

　　大師如是說：并不是說市場追隨者是沒有戰(zhàn)略的。一個(gè)市場追隨者必須知道如何保持現(xiàn)有的顧客和如何爭取有新顧客參加的一個(gè)令人滿意的市場份額。追隨者也是挑戰(zhàn)者攻擊的主要目標(biāo)，因此，市場追隨者必須保持它的制造成本和產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)。

　　――科特勒《營銷管理》

　　大多數(shù)公司喜歡追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者而不是向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)。這些被定位為“市場追隨者”的公司并不打算與競爭對手互相拉走顧客。他們常常效仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，為購買者提供相似的供應(yīng)品。市場份額顯示著一個(gè)高度的穩(wěn)定性。

　　德國著名的制鞋商阿迪達(dá)斯公司一直是跑鞋制造業(yè)的佼佼者，在該行業(yè)遙遙領(lǐng)先了好多年。

　　耐克公司的創(chuàng)始人菲爾?耐克也看到了運(yùn)動(dòng)鞋的廣闊前景，1000美元起家成立了制鞋公司。開始僅僅是別人的一個(gè)加工車間，替日本的泰格爾跑鞋生產(chǎn)鞋底，同時(shí)，也進(jìn)口該鞋在美國銷售。

　　為趕超阿迪達(dá)斯，耐克歷經(jīng)艱辛發(fā)明了自己的新式運(yùn)動(dòng)鞋，取名“耐克”。1972年，耐克鞋首次在競賽中亮相就讓運(yùn)動(dòng)員取得了第四名的好成績，但第一至第三名，依然由穿著阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)員包攬。耐克決心追隨阿迪達(dá)斯，向其學(xué)習(xí)。

　　耐克向阿迪達(dá)斯看齊的第一步就是學(xué)習(xí)對手的看家本領(lǐng)――瞄準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)員，努力同那些前途無量的運(yùn)動(dòng)員建立長期而密切的關(guān)系;每設(shè)計(jì)出一款新的運(yùn)動(dòng)鞋都要耐心地征求他們的意見，然后免費(fèi)送給他們試穿;在廣告支出上，耐克也學(xué)著阿迪達(dá)斯進(jìn)行大規(guī)模的投入。耐克還看準(zhǔn)奧運(yùn)會(huì)這塊金字招牌，它承諾并兌現(xiàn)：凡是在奧運(yùn)會(huì)上穿著耐克鞋取得金牌者，耐克將提供3萬美元獎(jiǎng)金。

　　耐克制造體育英雄神話的戰(zhàn)略終于取得了成功。最有說服力的例證是邁克爾?喬丹，盡管喬丹20世紀(jì)80年代中期依然鐘情于阿迪達(dá)斯，但為了擁有自己的喬丹產(chǎn)品并能夠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中施加自身影響，喬丹毅然地改弦易轍投入了耐克的懷抱。而耐克也徹底地挖掘出喬丹的無窮潛力――喬丹象征著清澈與堅(jiān)定，他以一種近乎于神佛般的地位成為運(yùn)動(dòng)場上受人崇拜的核心偶像，購買他所代表的品牌和產(chǎn)品是對他最好的支持和擁戴。

　　在對阿迪達(dá)斯的追隨過程中，耐克可謂學(xué)有所成。市場對耐克鞋的需求與日俱增，它的qiqint.com 平板電子書0家百貨商店、體育用品商店和鞋店經(jīng)銷人中的一半以上都要提前訂貨才能得到滿足。耐克的銷售增長勢頭迅猛，如1976年其銷售額為1 400萬美元，1977年就已上升到2 900萬美元，而其市場占有率也節(jié)節(jié)攀升。短短幾年，耐克就跑在了對手的前面，并把對手甩出了老遠(yuǎn)。

　　1982年1月的《福布斯》雜志中，“美國產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告”把耐克公司評為過去5年中贏利最多的公司，并且位居全行業(yè)之首。1997年，耐克銷售額達(dá)到91.87億美元，居“世界企業(yè)排行榜”第490位。

　　耐克公司最初以市場追隨者的角色定位自己，以虛心的態(tài)度向行業(yè)老大阿迪達(dá)斯學(xué)習(xí)其經(jīng)營之道，同時(shí)又有很大創(chuàng)新，從而超越了曾經(jīng)的霸主而使自己成為新的霸主。

　　當(dāng)今的激烈市場上，企業(yè)的產(chǎn)品差異化及形象差異化很低，價(jià)格敏感性也高。此時(shí)價(jià)格戰(zhàn)可能隨時(shí)爆發(fā)，在這些產(chǎn)業(yè)中，持有短期奪取市場占有率的心態(tài)只會(huì)激怒同業(yè)的報(bào)復(fù)。因此，明智的策略是跟隨市場的領(lǐng)導(dǎo)者，以相同的產(chǎn)品(通常是模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品)給客戶，從而獲得較穩(wěn)定的市場占有率。

　　跟隨者并不是毫無策略可言，每一個(gè)跟隨者都試圖將獨(dú)特的利益帶給其目標(biāo)市場，保持其現(xiàn)有的顧客并贏得適當(dāng)?shù)男驴蛻粽加新省８S者常是領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者攻擊的目標(biāo)。因此，市場跟隨者必須維持低制造成本及高產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)。跟隨并不等于被動(dòng)或僅模仿領(lǐng)先者，它也應(yīng)在新市場打開時(shí)立即進(jìn)入，并抓住機(jī)會(huì)超越對手。

　　要超越能者，必須以能者為師，這在商場上是司空見慣的事情。在學(xué)習(xí)過程中，你不僅可以看到超越對象的優(yōu)點(diǎn)，更能看到超越對象的缺點(diǎn)，充分學(xué)習(xí)強(qiáng)大競爭對手的優(yōu)點(diǎn)，并有意避免了對手的缺點(diǎn)，自然能夠戰(zhàn)勝對手成為新的霸主。

　　文章摘抄于：《科特勒營銷思想大全集文》 作者：梁素娟 王艷明