讓顧客成為你的品牌宣傳員

 

　　如今，企業正靠著一種昨天還無法想象的方式發展，不再完全依靠廣告。當今一些卓越品牌帶著產品打入市場，卻不怎么需要廣告的支持。這是怎么回事呢?

 

　　星巴克不打廣告

 

　　在很長一段時間里，星巴克唯一的營銷工具，就是它的咖啡和咖啡店——也就是它的產品。星巴克沒有依靠廣告。如果它使用廣告，反而沒辦法像現在這樣迅猛發展。

 

　　慢著。你是在說，廣告會損害星巴克的發展能力嗎?沒錯。因為若使用傳統廣告，口碑傳播就行不通了。星巴克只需要在咖啡店門口豎個簡單的紙板告示，就能引介新產品。可像麥當勞這樣的公司卻沒法這么做，因為眾所周知，這類公司必須用電視廣告推介新產品。如果你看到麥當勞推出了一種新產品，即使你覺得朋友們或許會喜歡，你也絕不會費心再給他們描述一遍這種產品，因為你理所當然地認為他們會從電視上看到。這對麥當勞可不是個好消息，因為哪怕是如今全美收視率最高的黃金時段，也僅能覆蓋全美不到2%的人口。

 

　　星巴克可以用紙板告示介紹店里的新產品，因為我們都知道星巴克不打廣告。如果你知道它推出了最新的星冰樂飲料，那么下一次碰到喜歡咖啡的朋友時，這就成了可供你開銷的信息貨幣了。星冰樂(Frappuccino)在產品里不僅融入了甜美的善意、讓人上癮的咖啡因和美麗的名字，還融入了廣告，甚至，它還把“讓你也講一個動聽的故事”這一點給融了進去。星巴克做到這一點，靠的卻是不像同類企業那樣大打電視廣告。

 

　　星巴克不打廣告——至少，不用我們大多數人以為是廣告的那種傳統方式。

 

　　傳統廣告缺席所帶來的溝通真空，可以讓消費者們來填滿。在消費者碰到自己喜歡的產品和公司時，他們其實是迫切想要幫忙代言講故事的。這樣的例子很多，比如戶外用品公司巴塔哥尼亞(Patagonia)、瓊斯蘇打水(Jones Soda)和服裝品牌Zara。

 

　　Zara，永遠領先

 

　　Zara是一家全球服裝零售商，它從沒搞過廣告活動，但每年卻在全球1 000多家分店里推出10 000多種新款設計。這家公司的創新之道是縮短時間——即縮短設計時間，縮短商品在店面里銷售的時間。這樣一來，它總是能比競爭對手領先好幾個月，而這就是一個值得講述的故事。

 

　　今天，我們有必要對品牌如何運作的陳舊概念提出質疑了。過去幾年里，人們對“品牌是什么”在觀念上有了徹底的轉變;今天，人們對“品牌發展方向”的認識也在變化。“品牌”仍然是一個值得我們思考的概念嗎?它會被新進化出來的其他什么東西所取代嗎?做一個了不起的品牌，會變成類似安慰獎一類的東西嗎?事情好像正是如此。幾乎每一天，我們都會聽說又一個“了不起的品牌”破產了。那么，“了不起的品牌”又能有多重要呢?顯然，光是做個“了不起的品牌”，完全不夠用了。

 

　　文章摘抄于：《自營銷：如何傳遞品牌好聲音》 作者：(美)亞歷克斯·博古斯基

 

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